Aprovechando la presencia de Francisco Tejero en Colombia, invitado por Levapan, y quien dictó varias conferencias sobre la evolución de la panadería en el contexto europeo y latinoamericano; en esta oportunidad la Revista Pan Caliente les trae una entrevista con esta autoridad de la panadería.
Hablar con Francisco es hablar con la historia; es abrir una caja de pandora repleta de sorpresas, donde cada anécdota y cada experiencia nos afirma, una vez más, que sin duda, es uno de los panaderos que más conoce este negocio en Europa y América Latina.
Pan Caliente: Para iniciar, ¿quién es Francisco Tejero?
Francisco Tejero: Don Francisco Tejero es un español que toda la vida ha sido panadero; nacido en el seno de una humilde familia de la provincia de Berzocana (Cáceres) en Extremadura, España, y que desde bien niño alternaba los estudios con la panadería.
Fui Director en la Escuela de Panadería de Madrid y ahí trabajé durante 14 años; tengo más de 35 años ejerciendo esta profesión a la que amo y respeto. Durante este tiempo he podido asesorar a más de mil panaderías en diferentes países de Europa y América Latina.
PC: En estos 35 años de experiencia recorriendo más de mil panaderías en el mundo, a su parecer, ¿cuáles han sido las transformaciones que ha tenido el negocio de la panadería?
FT: El cambio más importante que se produce entre los años 90 y 95 es, sin duda, la incursión del supermercado en el sector de la panadería; comienza a vender pan y se da un cambio sin precedentes, porque hasta entonces el pan se vendía únicamente en la panadería, en el sitio tradicional; cuando el supermercado ve el negocio del pan, le quita una cuota del mercado importante al panadero, y al empezar a elaborar masa en el mismo supermercado, poco a poco va eliminando las panaderías con amasadora, solo queda el horno, y empieza a surtirse de panes precocidos y masas congeladas; todo esto trajo consigo un gran ahorro en la producción y la posibilidad de mantener durante más tiempo la oferta del pan caliente. Se convirtió en una gran competencia del panadero, porque la panadería tradicional a las 12 del día, ya tenía todo el pan elaborado. Ese cambio en la forma de hacer el pan hizo que muchos panaderos se resintieran y aquellos menos preparados y menos tecnificados se quedaran atrás, perdieran mercado y oportunidades.
PC: ¿Quiere decir eso que lo que ha hecho la tecnología, además de traer novedad en la forma de hacer pan, es también haber depurado la industria de la panadería, y ha obligado a que el panadero tradicional se profesionalice y asuma un mayor compromiso con su oficio?
FT: Esa fue una crisis natural en aquellos panaderos menos tecnificados, su calidad no era constante, y un cliente lo que quiere en un pan es que sea bueno; una panadería por muy artesanal y muy buena que sea, cuando no cuida el proceso y no cuida el producto se reciente y, sin duda, pierde al cliente sin darse cuenta, ¿por qué?, es lo que se llama una pérdida silenciosa del cliente.
PC: Cada vez más, el cliente exige que el pan sea artesanal, como hecho en casa, con una textura y una apariencia que son esenciales a la hora de comprarlo. ¿Cómo ha afectado la tecnificación aspectos como el sabor, la apariencia y la calidad del producto?
FT: Cuando se llega a un punto de quiebre en la panadería y para que ello funcione de manera exitosa, lo que se está viendo ahora son panaderías que tienen variedad y pan caliente todo el día. A veces pensamos que por ser panes precocidos o elaborados a partir de masas congeladas, son panes de mala calidad. La verdad es que el cliente no repara en esto, y aún sabiendo que son masas congeladas o panes precocidos, si el pan está rico, bien hecho y si está caliente, lo va a preferir porque lo considera de buena calidad.
Muchos panaderos no han entendido ese mensaje y se aferran a discursos como: que su pan es artesanal o que su pan es muy tradicional, pero van perdiendo cuotas de mercado y ese cliente silencioso simplemente se va alejando, porque cerca de su panadería tradicional montan otro negocio donde se hace pan con variedad, siempre caliente y fresco.
Ese panadero tradicional que ha ido perdiendo ventas y se ve en esa situación, reacciona de manera inadecuada; en su panadería monta un negocio que en muchas ocasiones no tiene nada que ver con lo que es una panadería y crea un negocio donde, junto al pan, vende productos o algunas otras cosas que ya no son del negocio, deja de meterle innovación a su negocio que es la panadería y se dedica a otra cosa.
PC: ¿Para usted los cambios de hábitos de los consumidores, también han hecho que se transforme la panadería como negocio?
FT: Sí, porque el pan es la base para el soporte principal de toda la comida rápida y aunque muchos panaderos no han aprovechado al máximo su potencial que es el pan, otros sí y han sido listos y han montado panaderías – restaurantes, empleando el pan como la base de sus menú.
En todas partes del mundo hay muy buenas panaderías donde el escaparate del pan no es lo principal, es lo otro, pero sí es esencial el pan para poder consumir esos productos como sándwiches, focaccias, pizzas, etc. Se debe procurar que la panadería sea el vehículo principal para llegar a esos consumidores, porque si dejamos de lado el pan, ese negocio no es más que un restaurante y no tendría el éxito que muchas panaderías han alcanzado con esta estrategia. El fin principal debe ser siempre el pan. He visto muchos panaderos listos que han sabido aprovechar ese negocio, donde el panadero continua haciendo lo que sabe hacer y sigue estando con su negocio tradicional. La panadería que no evolucione seguirá perdiendo cuota de mercado y la va a seguir perdiendo de una forma natural, se van a ir quedando aquellos que se mantengan en las zonas de confort.
PC: En Colombia, la mayoría de las panaderías son pequeñas, ¿cómo lograr que en términos de tecnología un panadero pequeño pueda dar ese salto y no le sea costoso?
FT: Una panadería en el siglo 21, además de la amasadora y un horno, debe tener equipos de frío, de refrigeración suficientes, y la inversión más importante y quizá la primera que deba hacer un panadero que quiere reinventar su negocio, es poner cámaras de frío que le permitan ir almacenando masas para ir horneando pan todo el día; ya no se recomienda tener un horno grande que, en tres jornadas, ha hecho todo el pan que se necesita; hoy se requiere de cámaras de frío que permitan almacenar pan para ir horneando dos o tres latas a lo largo del día. Tener un horno más pequeño que no obligue a llenarlo con pan que no se va a vender a lo largo del día; insisto en que la inversión principal debe estar en la adquisición de equipos de frío.
PC: ¿Cómo afecta todo esto el factor social y que la panadería, como ocio, representa para muchas culturas y especialmente para la colombiana, donde para muchos la panadería es un negocio de subsistencia?
FT: Si la panadería no se reinventa con algo, nadie va a venir ayudarle. El panadero tiene que ver qué está pasando en su negocio, analizar su competencia y ver qué está sucediendo. Han aparecido en toda América Latina panaderías cuyos productos son panes congelados o precocidos europeos.
En muchas ocasiones se dice que los panes tradicionales son los panes colombianos o los mexicanos, y esto no necesariamente es cierto, se ha demostrado que algunas panaderías están funcionando con panes europeos y el panadero tiene tecnología, maquinaria y tiene capacidad para hacer buenos panes.
Solo hay que informarse, aprender y empezar a elaborarlo, que no es nada complicado y es mucho más sencillo. Aquel que parece un panadero de barrio, que cree que no puede hacer baguette o cree que no sabe hacer pan ciabatta o un croissant de mantequilla tipo francés o una bollería o variedades de panadería que básicamente todas las franquicias ya están ofreciendo, que nunca ha metido en su portafolio productos diferentes, deberá hacer también esos productos que están teniendo éxito; hay que ver qué pan se está vendiendo, hay que explorar a la competencia.
*Psicólogo y Publicista, Especialista en Mercadeo, Magister en Antropología Social, Especialista en Psicología del Consumidor. Consultor en Neurobranding, Estrategia y Marketing Alimentario. josericardofm@hotmail.com.
