El sentido del olfato y el marketing de las conexiones emocionales y disruptivas en la panadería.
En el pasado número 94, de la revista Pan Caliente, se presentó el primer artículo sobre el Marketing Sensorial como una herramienta estratégica para crear valor dentro de la panadería y tocar los sentidos del consumidor.
En este número abordaremos el sentido del olfato, quizás el más potente dentro del proceso de crear conexiones emocionales con nuestros consumidores, nuestra marca, nuestro establecimiento y nuestro producto. Se ha comprobado que un pan, un pastel o una galleta saben mejor y se perciben de mejor calidad cuando se exalta o se incrementa su fragancia. El secreto de la pastelería francesa ha estado en este aspecto; elaborar pasteles, tortas y macarrones impregnados de fragancias sutiles, notas aromáticas frescas y, a la vez, con personalidad, son el sello de una pastelería reconocida mundialmente.
¿Una moda o una tendencia?
Hoy en día, el consumidor se encuentra dentro de un frenesí de información que cada vez le genera una enorme saturación en su vida y por consiguiente, una gran apatía a recibir mensajes convencionales. Sin embargo, la información recibida por nuestros sentidos, particularmente por el olfato, es información muy poderosa que nuestro cerebro recibe de manera no consciente, pero que es capaz de dejar una huella casi indeleble en nuestra memoria para toda la vida. En consecuencia, reconocer la fuerza que tiene el olfato en nuestra conducta y nuestras decisiones de consumo, nos obliga a apelar a él como estrategia de conexión y diferenciación; y a abordar el uso de este sentido como una tendencia global que ha demostrado excelentes resultados.
El olfato reclama el primer lugar
¿Quién no ha recordado a una persona, un evento o una experiencia solo por el olor? De nuestros cinco sentidos el olfato es el que tiene una memoria superior, a través de este sentido almacenamos más del 35% de la información que recibimos diariamente, mientras que nuestra memoria visual solo alcanza a almacenar el 8%; esto significa que, frente a una experiencia sensorial, recordaremos más los aromas que las imágenes o sonidos que se nos presenten.
El olfato es el primer sentido en las personas, es el que primero se forma y desarrolla cuando se gesta un bebé. De hecho, el recién nacido reconoce a su madre por el olfato; detectamos el peligro con el olfato, y con éste también tenemos seguridad. Somos esencialmente olfativos, sin olfato el mundo sería diferente, se percibiría diferente.
Sin duda, un olor o un aroma tiene la capacidad de devolvernos en el pasado y remontarnos a experiencias sentidas en diferentes etapas de nuestras vidas, de esta manera, el olfato es el sentido que por excelencia despierta más cantidad de emociones y sentimientos en los animales, entre ellos el hombre. Con el olfato evocamos personas, momentos, lugares, épocas, cosas, sentimientos, aceptamos o rechazamos algo o a alguien…
Este es un aspecto determinante que la panadería y los panaderos deben aprender a capitalizar si se tiene en cuenta que el olor a pan caliente es de los pocos aromas a los que no se puede resistir una persona, y quizá sea el mayor detonante de la compra por inercia en la panadería.
El olfato como herramienta estratégica del mercadeo en la panadería
El marketing olfativo se fundamenta en una ciencia moderna que utiliza el aroma con el fin de influir en los comportamientos de las personas, para aumentar las conexiones emocionales y la lealtad a través de la recompra trayendo más beneficios. (Iannini, Maxi, 2010). Como ya se ha dicho, ésta es una forma de conexión emocional, que se usa en diferentes lugares del mundo, pero que en Colombia apenas está en fase de desarrollo, lo que demuestra que éste es un excelente momento para que la panadería se arriesgue a usarla como estrategia y plantee su uso como valor diferencial frente a la competencia.
¿Se ha imaginado que la tarjeta de presentación de su panadería sea una galleta verdadera, con olor, y que el consumidor pueda experimentar, disfrutar y guardar de por vida en su memoria? Aunque parezca poco creíble, es algo que ya se hace en algunos países como la India, donde una panadería decidió romper todos los esquemas convencionales y elaborar sus propias tarje tas de presentación a través de galletas aromatizadas con una combinación especial y exclusiva de fragancias que le dan diferenciación y una experiencia ideal al lugar. Esta excelente herramienta la podemos aprovechar incorporando aromas especiales y diferenciales (únicos y a la medida) en el producto (pan, pastelería, galletería, repostería, etc.), la panadería como establecimiento de compra y consumo, en otros lugares de venta de nuestro producto, en la zona de café o incluso en los empaques, envoltura y la papelería del negocio.
The Bombay Bakery, es una pastelería en la India que hace sus tarjetas de presentación con galletas reales, para que los clientes memoricen el nombre, el lugar y, a su vez, puedan generar una experiencia olfativa y sensorial única al comer sus galletas. Doble función estratégica: experiencia sensorial y degustación promocional.
Es cierto que algunas personas han cuestionado la efectividad del marketing olfativo frente a otras técnicas de marketing sensorial, sin embargo, tal como se ha mencionado, el olfato es un sentido sutil, no consciente, que permite la asimilación y el aprendizaje de información de una manera más rápida y efectiva, con su uso estratégico se pueden alcanzar mejores asociaciones y preferencias condicionadas en el consumidor. Usar el olfato y los aromas, es un camino disruptivo, no convencional que al cerebro le gustará y disfrutará.
El camino a seguir
Para hacer un buen uso del olfato como recurso estratégico en el desarrollo del negocio de la panadería, es necesario asumir el compromiso de realizar un análisis de la situación del mercado, de la competencia, pero ante todo de su marca, donde se identifiquen con claridad las características, los beneficios, los valores, la personalidad y la esencia de la marca, el producto y su panadería. Este proceso debe ayudarlo a identificar cuál es la fragancia o el aroma que más se ajusta a su negocio y que realmente, cause un efecto positivo entre sus clientes, de esta manera usted podrá crear un “odotipo” único y especial, que no pueda ser replicado o imitado fácilmente por la competencia.
El olfato sale a la calle
Estamos saturados y cansados de las mismas técnicas de comunicación: el volante, la pancarta, el foto aviso, la valla, etc., etc. Con el marketing olfativo podemos lograr una mejor segmentación de nuestros clientes y atraer otros que quizá en el pasado no nos habían considerado como una buena opción. Las panaderías, como casi ningún otro negocio, pueden usar estrategias de atracción de clientes con el empleo de difusores aromáticos que atraigan, de manera no consciente, a transeúntes y personas que pasen frente a nuestra tienda o establecimiento.
Sin embargo, es preciso tener en cuenta que no solo se trata de poner un olor o perfumar a la panadería o el producto con cualquier fragancia. Aquí la clave está en saber escoger el aroma más apropiado para nuestro negocio, que sea capaz de identificar y exaltar la marca, el producto, el servicio y el ambiente que queremos que el consumidor tenga en su memoria y se lleve para siempre.
Nuestro aroma debe ser único ya que se convierte en un sello de identidad que no quisiéramos compartir con nadie más. Insisto en que no se trata de “perfumar la panadería o el producto”, no es una tarea de poner más cantidad de esencia de vainilla en las galletas, el pan o los postres; no es poner un difusor o un pebetero con fragancia para que “huela rico”.
Lo que debemos tratar de alcanzar es identificar y crear el “odotipo” personal de nuestra panadería, es decir, ese “logotipo” olfativo de nuestra marca y nuestro producto que es único. ¿Recuerda usted a qué huelen los restaurantes de McDonalds? ¿Recuerda ese olor que es característico, que usted reconoce fácilmente, y que es igual en todos los restaurantes? Eso es lo que se llama un “odotipo” un aroma único, especial, diferente, capaz de comunicar, despertar hambre, emociones, pasiones, recuerdos y sentimientos, pero sobre todo, capaz de dejar huella en la memoria.
Ya muchos otros negocios como tiendas de ropa, e incluso productos especiales, como el caso de los zapatos perfumados para niños con aroma a chicle; el aroma a “nuevo” de los carros y el olor a pan caliente recién horneado, han sido creados artificialmente para despertar sensaciones de satisfacción y placer entre los clientes. Algunas vallas y avisos publicitarios ya usan la fragancia como complemento del mensaje. A ciertas horas del día, la valla emite olor con el ánimo de atraer la atención de los transeúntes y así contribuir en la memorización del producto y su compra.
¿Por qué usar el marketing olfativo en la panadería?
Además de las ventajas ya presentadas, para la panadería como negocio son muchos los beneficios que trae el usar el marketing olfativo como estrategia dentro de la creación de experiencias memorables, perdurables e irrepetibles.
Las siguientes son algunas de ellas:
- Con el “odotipo” adecuado, usted podrá generar mayor tranquilidad a sus clientes en el establecimiento, esto permitirá que pasen más tiempo y que consuman más.
- Es indudable que un buen aroma despierta el apetito, y si el aroma envuelve no solo su establecimiento, sino que logra salir y circular afuera de su panadería, es muy probable que atraiga más clientes.
- Cuando sus productos como panes, pasteles, bizcochos, galletas, etc., tienen un aroma más intenso y agradable, el placer y la gratificación aumentan en el consumidor.
- Trate de usar aromas poco convencionales o de hacer mezclas que hagan único su producto y la experiencia de consumo. En el mercado, Levapan ofrece excelentes esencias, que bien manejadas le darán excelentes resultados.
- Si usted acompaña sus campañas promocionales con su “odotipo” logrará una mayor efectividad y recordación. Esto es muy recomendado para hacer el lanzamiento de nuevos productos o promover productos especiales en fechas especiales como Navidad, Día de Madres, Día de los Niños, Halloween, Día de Amor y Amistad, entre otros.
- Mantener y ser constante con el uso del “odotipo” brindará una experiencia sensorial única a sus clientes.
- La fragancia fideliza a sus clientes y los persuade para que regresen a su establecimiento o a que permanezcan más tiempo en el negocio.
- En un momento como el que vivimos, las panaderías que asuman el riesgo de ver el negocio desde una perspectiva diferente y que opten por el marketing sensorial como una alternativa para crear valor, lograrán mayor diferenciación frente a la competencia, y por ende, mayor rentabilidad. Recuerde que si usted está buscando brindar una nueva experiencia sensorial a sus clientes, atraer más clientela o vincularlos emocionalmente con una estrategia poderosa y eficaz, sin duda, el marketing sensorial a través de los aromas y las fragancias es una respuesta acertada.
En la próxima entrega de la revista Pan Caliente, continuaremos revisando el marketing sensorial, y en ese momento, trataremos el oído y su impacto en la creación de valor para el producto.
